El bueno, el feo y el malo (I)

Este es el título de una película italiana de 1966, rodada en España, del género spaghetti western, dirigida por Sergio Leone, con música de Ennio Morricone. En ella los protagonistas son un triángulo de personajes, personalidades y comportamientos, forzados a colaborar entre ellos, en un escenario de conflictos, de preguntas y respuestas, de duelos y razones, de búsqueda del oro. Fue un gran éxito comercial.

Al cumplirse los 50 años de su rodaje se podría establecer un símil con la actualidad, no para un escenario en el viejo oeste durante la guerra civil estadounidense, sino en un mundo globalizado y lleno de amenazas. En este entorno tenemos héroes y villanos, ejemplos de dinamismo para cambiar las cosas y ejemplos de reacción para que todo siga igual. Ambos son extremos y minoritarios. Pero también tenemos feos, un amplio espectro social que dice pero que no hace, una sociedad que vive en su burbuja consumista, llena de contradicciones, sabedora de que vamos hacia el precipicio pero que no actúa.

Entre los héroes tenemos una cantidad creciente de iniciativas empresariales dispuestas a crear modelos de negocio capaces de abordar retos reales para conseguir cambios reales en nuestra actual forma de usar los recursos y de producir, distribuir y consumir bienes y servicios. Estos nuevos modelos de negocio (economía colaborativa, economía circular) pretenden de aportar y regenerar capital natural, en vez de agotarlo y destruirlo. Hay ejemplos de fabricantes que recogen el producto una vez usado para volver a fabricar nuevos productos (Patagonia, fabricante de trajes de neopreno para surferos), de empresas que se dedican a reparar y refabricar aparatos usados (Norsk Ombruk, dedicada a reacondicionar electrodomésticos, dándoles una nueva vida útil).

Estos nuevos modelos de negocio buscan cambiar nuestras nociones de valor, huyendo del objetivo de buscar el máximo de ingresos en el mínimo de tiempo y acercándonos a la idea de proporcionar el máximo de utilidad durante el máximo de tiempo. Estos fabricantes son plenamente conscientes de que venderán menos productos nuevos, pero su modelo de negocio va a funcionar, con un retorno económico justo, dentro de los límites de la sostenibilidad ambiental y social.

Pero igual que existen héroes (los buenos) que pelean por una transición necesaria, también existen villanos (los malos) que buscan seguir como estamos, una situación que reporta a unos pocos grandes ventajas económicas a costa de inconvenientes (no solo económicos) para todos los demás. Entre los muchos casos que están provocando una contestación social (donde destacan los lobbies energéticos y las puertas giratorias), dentro de los bienes de consumo destaca negativamente los aparatos eléctricos y electrónicos, y en concreto los smartphones y tablets, cuyo crecimiento desmesurado en las dos últimas décadas ha supuesto una verdadera revolución social. Después de habernos convencido de que no somos capaces de vivir sin uno de estos aparatos, ahora nos están intentando convencer (con bastante éxito por cierto) de que no podemos vivir sin tener el último modelo, con lo que muchos de nosotros cambiamos innecesariamente de aparato cada 2 años, generando gigantescas montañas de RAEE que desde Europa exportamos a África u otros países de tercer mundo.

Los grandes fabricantes de smartphones y tablets están suscitando quejas por parte de los consumidores en cuanto a la dificultad que ponen para reparar (o dejar que otros reparen, un potente yacimiento de empleo local) estos equipos y en cuanto a sus actualizaciones de software, sospechosas de provocar la obsolescencia (relentizando deliberadamente sus prestaciones) de estos aparatos al cabo de pocos meses desde su compra.  

También la banca, tradicionalmente aliada con los grandes lobbies interesados en que todo siga igual, va a tener que definirse entre favorecer las nuevas iniciativas empresariales capaces de abordar grandes transformaciones (económicas, sociales y ambientales) o seguir, como de costumbre, priorizando los buenos valores de los activos financieros de quienes quieren que todo siga de como de costumbre.

La lucha entre buenos y malos va a tener lugar en el campo de los modelos de negocio. Por una parte (los buenos) estarán quienes combatan por innovar y optimizar nuevos modelos de negocio abordando los retos reales y dispuestos a hacer cambios reales y por otra (los malos) empresas ciegas encerradas en modelos de negocio basados en el consumo y en el crecimiento continuo, que combaten por seguir aferrados a viejos modelos de negocio que les dan -solo a ellos- dividendos económicos a corto plazo.