Nos acercamos al último viernes de Noviembre y con ello a la gran orgía consumista de compras previas a las Navidades, cuyo detonante es el viernes negro (black Friday).
No cabe duda de la gran influencia de todo tipo que ejercen los EEUU sobre el resto del mundo. EEUU es una nación joven, con menos de 250 años de existencia como país independiente, que hace 150 años combatía y colonizaba a los indios nativos y que desde hace 100 años es -nos guste o no- la primera potencia mundial.
Un país con tan poca historia, comparando con la vieja Europa, vive aferrado a sus escasas tradiciones. Su calendario refleja algunas tradiciones agrícolas de hace más de 2 siglos. Por ejemplo, la fecha de las elecciones presidenciales es el primer martes después del primer lunes de Noviembre, para dar tiempo a colonos desplazados a trabajar en la cosecha a regresar a su base electoral (inicialmente tan solo podían votar los propietarios de tierras).
En el siglo XX los estadounidenses rescataron a Europa en las dos guerras mundiales y desde entonces ejercen el liderazgo de la economía planetaria. Tras la segunda guerra mundial el país multicultural asentó su economía capitalista productiva, y apostó por incentivar el consumo, desarrollando la disciplina del marketing. A España los EEUU le sacaron de la autarquía económica franquista a cambio de instalar sus bases militares (y de paso colonizar nuestras mentes). Desde entonces, hace casi 60 años se tiene una relación de muy dispar en la sociedad española hacia todo lo estadounidense.
Además de su liderazgo en lo económico y en lo político, EEUU ejerce desde hace décadas una gran influencia cultural en toda Europa, difundiendo las bondades del american way of life por medio del cine, la música folk, el jazz, el rock&roll, la música pop, los hippies, la coca-cola, las hamburguesas y demás comida basura, la informática y el software (con los gigantes Microsoft, Apple, Google, etc), Silicon Valley y otras modas.
Hasta hace un par de décadas había en España una cierta resistencia sociológica hasta adaptar fenómenos novedosos llegados desde otras culturas. La prueba es que en la España finisecular la adopción de Internet tardó del orden de 10 años. Sin embargo, desde la generalización de lo digital los nuevos fenómenos penetran y calan con mucha mayor velocidad. Uno de los efectos de la globalización es la generalización de costumbres y la importación de hábitos novedosos, sobre todo en cuanto a consumo (marketing). En España se siguen con gran intensidad algunas modas llegadas de fuera (Santa Claus, Halloween, Black Friday) sin conocer los por qués.
El calendario estadounidense es muy “tradicional” y enlaza una fecha de celebraciones familiares. Así, el cuarto jueves de Noviembre celebran el día de acción de gracias (Thanksgiving day), un fiesta secular donde las familias viajan y se reúnen en celebraciones de origen religioso para agradecer las cosechas obtenidas -aunque ahora se agradece el hecho de haberse podido reunir todo el grupo familiar un año más-. A esta fecha (jueves) se le ha añadido desde hace unas décadas otra fecha (viernes) dedicada a las compras navideñas. Con toda la familia reunida, en un viernes que se suele tomar como puente festivo, puede tener sentido un arrebato consumista en el país del consumismo.
Este culto se realza por ejemplo mediante grandes desfiles en Nueva York, organizados por una famosa cadena de grandes almacenes. Con grandes descuentos para dar comienzo a la campaña de consumismo navideño, esta gran locura consumista del viernes negro, con unas ventas de 4.500 millones de dólares en los EEUU y de 2.000 millones de libras en el Reino Unido es, desde hace más de 10 años, el día de más volumen de compras en todo el año.
En la Europa continental las compras navideñas empezaban en Diciembre, dependiendo del calendario, y duraban unas dos semanas antes de las Navidades. Tiene su lógica que empresas estadounidenses (Amazon, Apple) traten de vendernos sus formatos de consumo; lo que no tiene tanta lógica es que se los compremos con tanta facilidad.
En España esta moda importada que llegó en 2012 de la mano empresas de compra por Internet, no tiene los espectaculares descuentos ofrecidos en los EEUU, pero sí tiene más duración, ya que el viernes negro (compras compulsivas físicas en grandes superficies y franquicias) va seguido del lunes cibernético (compras compulsivas por Internet), con un fin de semana híbrido de compras compulsivas físicas y digitales por medio
Es muy posible que parte del éxito de este fenómeno se deba a la situación de consumo refrenado en una gran parte de la población debido a la crisis económica. Es evidente que las empresas que promueven esta orgía ganan dinero con ella, por su economía de escala, y que el impulso para la compra masiva es la sensación de ahorro. ¿Y por qué ganan dinero los comercios ofreciendo estos descuentos tan llamativos? Porque consiguen prolongar la campaña de compras navideñas. Hay estudios que muestran que solo un tercio de estas compras del viernes negro corresponden a un adelanto del consumo navideño, por lo que dos tercios de estas compras suponen nuevo consumo. Así que el viernes negro no elimina el resto de compras navideñas, sino que es un consumismo adicional al ya desenfrenado consumismo navideño. Nos lanzamos a comprar porque “toca”: nos lo han vendido y se lo hemos comprado. En 2015 se gastaron en España 1.200 millones de euros, sobre todo en artículos de moda y electrónica de consumo. España (con un desempleo de más del 20%) es, tras el Reino Unido, el país europeo con mayor volumen de ventas en el viernes negro.
A ver cuánto tardamos en adoptar el día de acción de gracias estadounidense, no para agradecer la cosecha obtenida ni el poder reunir a toda la familia, sino para ir de compras con las tripas llenas de pavo.
La moda del viernes negro supone además una nueva vuelta de tuerca al pequeño comercio de barrio, que también espera mejorar su negocio con las ventas navideñas. Como reacción al viernes negro, el viernes previo, el tercer viernes de Noviembre, ha sido declarado día sin compras.
Puede que haya dudas sobre si el nombre de viernes negro se debe a que las cuentas de los comercios pasan de estar en números rojos (pérdidas) a estar en números negros (beneficios), o bien a la denominación de la policía de Filadelfia debido a los atascos de tráfico en los alrededores de los centros comerciales el día siguiente al de acción de gracias. Lo que no ofrece dudas es que esta nueva moda será un viernes negro para los contenedores y vertederos, que se llenarán de textiles y de aparatos electrónicos en perfecto estado de uso, descartados por el sinsentido de las ofertas irresistibles.
Como reacción a este despropósito han surgido algunas iniciativas muy interesantes. En Bilbao se ha creado el Fair Saturday, donde grupos de artistas de distintos géneros ofrecen sus actuaciones a los ciudadanos, cobrando un precio simbólico que se destina a proyectos sociales. En sus pocos años de vida esta idea se está extendiendo por muchas otras ciudades. Que cunda el ejemplo.
Como reacción a este despropósito han surgido algunas iniciativas muy interesantes. En Bilbao se ha creado el Fair Saturday, donde grupos de artistas de distintos géneros ofrecen sus actuaciones a los ciudadanos, cobrando un precio simbólico que se destina a proyectos sociales. En sus pocos años de vida esta idea se está extendiendo por muchas otras ciudades. Que cunda el ejemplo.
